专研越野之道 访北汽越野军工智造基地

  2019年伊始，原本隶属于北汽集团越野车事业部的北汽越野，正式成长为北京汽车集团越野车有限公司，将研发，生产，营销，品牌等等不同环节整合，开始一体化运营。至此，这个拥有近60年历史传承，并一直专研越野车领域的北汽越野品牌，开启了一个崭新的阶段。

  无论是曾经的BJ212，还是如今在环塔拉力赛事，以及电影战狼2中大放异彩为人们所熟知的BJ40，都已是国人心目中的中国品牌越野图腾。军工品质，匠心制造也一直是北汽越野的品牌符号和核心竞争力。这一次，我们来到了北汽越野生产基地，探访了这些中国品牌越野图腾的诞生地，并且见到了北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋先生，来看看进行一体化运营后，北汽越野未来会有怎样的规划和愿景。

  位于北京市顺义区的北汽越野基地，2013年建造，2015年开始投入运营，占地54万平米，年产10万辆越野车，是北汽越野产品的重要制造基地，同时也是全国唯一的专业化越野车生产基地。这里不仅生产民用越野车，军车也一同共线生产，军民生产线共用， 意味着民用车也会具备军用车的高标准品质，比如可靠性，耐用性，安全性等等。

  北汽越野生产基地建筑面积约20万平米，厂房顶部全部采用太阳能光伏发电组件，根据工作人员介绍，这些发电组件每年可发电724万度，相当于标准煤2400吨的发电能力，除了实现厂内用电自给自足之外，还可以将多余的20%电量提供给国家电网。从节能环保上来看，北汽越野生产基地是个名副其实的“绿色工厂”。

  100%自动化涂装分厂是北汽越野基地的亮点之一，全部由48台机器人全自动化生产，而且已完全实现了车门、机盖的自动开关，有效保证漆膜质量一致的同时，杜绝了人员操作的污染。100%全自动化作业，将高污染高耗能的涂装工序，转变成了一个高效环保节能的制造环节。

  车身分厂主要由BJ40、BJ80两个车型专用的分装线、主线台德国KUKA点焊机器人有条不紊的工作，机器人抓手定位系统通过自动抓取快速实现高精度定位合装，高度智能化的生产线让繁忙的车间井然有序，颇具军工制造式的严谨。

  基地的总装分厂生产线集柔性、智能于一体，通过智能物联网系统能追溯到每一个关键螺栓的扭矩，便于管理/追溯整个装配过程的质量。在这里，可以亲眼见证北汽越野完整的内饰线、综合线、调整线、检测线条生产线的工作状态，高精度电动设备和智能检测设备的配合，让北汽越野产品能拥有严苛的装配和质检标准，军工品质得以一窥究竟。

  先进智能的设备，自动化的生产的基本工艺和生产方式，融合灵活的物流理念及数字化的管理方法，让北汽越野生产的自动化，智能化越来越强，并且让产品的可靠性，耐用性得以保证。更可贵的是，北汽越野并未忽视对节能、环保的重视，是一座现代化的越野车生产基地。

  由于基地内部涉及军工车辆的生产制造，出于保密的原因，我们在短暂参观车身，涂装，总装分厂之后，便来到了车辆下线后的检测体验环节，也就是工作人员口中介绍的“最后5公里”……

  车辆在全部装配完成后，出厂前需要在北汽越野基地检测道路上行驶5公里左右进行车辆测试。相比普通的测试跑道，北汽越野车最后的行驶检测场地路况要更为复杂，包括各种不规则形状，高低不平的颠簸路面，涵盖了车辆的车身刚性测试，通过性测试，性能操控测试，底盘及车身系统测试等等，只有经过了全部测试无误，才会最终出厂交付到它们的主人手中。

  北汽越野生产基地的短暂探访，我们也可以感受到北汽越野品牌产品的智能化技术生产水准，以及军工化，科学化的质量把控标准，包括对于环保节能绿色工厂所做出的努力，根据北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋先生介绍，目前对于智能工厂的改造还将持续升级，企业在2018年投入了2000万元进行智能化改进，今年，还将保留6000万元的预算用于接下来的局部提升。未来，我们还将看到更多，更新，更有特色的产品新鲜出炉。

  探访工厂参观结束，我们见到了北京汽车集团越野车有限公司的三位领导，他们分别是北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋先生，北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富先生，以及北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔先生，借此机会，我们围绕着北汽越野生产制造方面的疑问，以及对于未来品牌的规划方向等进行了探讨，接下来为本次的会谈实录。

  由左及右分别为：北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔先生、北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋先生、北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理、品牌总监张国富先生

  Q：军车和民用车共线生产，那么军用技术对于民用产品方面有什么特殊的意义？

  王璋先生：实际上我们在各种安排的时候，有一个这样的理念，我们叫“以军促民，以民养军”。军车有非常多的特别的条件，特别在越野车高可靠性上有很多特殊的要求，那么我们做军车，军车提出要求我们要想办法达到。做军车，部队给我们一系列指标，通常我们要超过它的指标要求。那么“以军促民”的意思，就是从工艺安排和材料采购上，我们很难把二者区分开，所以实际上把民用车水准都带上去了。

  比如说我们的防腐，按照军车防腐，大家可能去车间看到了，一般的轿车随着涂装工艺的提高，用双面镀锌的车慢慢的变少，但是军车一定要用这样的钢板，因为在海边、海岛这样的驻防地方早前没这么高的水平，我们是吃过亏的。所以我们每款车要投产之前要拿到专门做耐活性的试验场，在海南潮湿的情况下去跑大半年，然后打开看里面的腐蚀情况。这个公里数是4万多公里，但是时间非常长。1000公里转圈回来去喷一次，我们的军车工艺条件是这样的，民车自然也是这样的。类似情况很多，做军车对我们民车的促进是非常大的。

  “以民养军”就是，军队对我们的支持很大，特别是今年军车订货量非常大。但对于汽车行业的规模效应来讲还是不够的。所以我们要做民车，民车的量更大一些，这样才可以让生产正常有序进行，我们对军品的成本和质量也更有保证。

  王璋先生：车的结构和别的产品不一样，包括很大的车架，加上我们的四驱，驱动系统更复杂一些。因为市场盘子不大，我们资源较少。所以有一些是我们集团自己投，像车架，或者跟别人合作合资，好的东西采购成本是比较高的，因为未达到更大规模的规模效应。加上我们材料的选择，工艺技术要求，一来本身东西就多，第二资源相对缺少，好资源更少一些，第三我们在一些材料每个方面安排上强调可靠性，要求比较高，所以总体来讲成本是高的。做好了确实成本高。

  比如说212大家认为挺好的，让我再做一个212卖到6万块钱，我真的不会做了。尽管大家对它的造型都非常怀念，我也特别想把这款车重做一遍，但是我算了一下怎么也要12万以上才有机会。一方面大家认为212好，但是另外一方面大家认为212要更便宜，但是四驱车做到低于10万块钱太难了。

  王璋先生：“独立运营”严格来说叫“一体化运作”，说“独立”不是很准确。原来北汽越野车的研发、生产、营销、品牌等几个主要环节分别在集团不同板块下管理。这次集团将这些板块整合，形成了“一体化运营”。

  形成“一体化运营”的初衷，首先是越野车板块业务有其特殊性，和轿车和其他车型放在一起不利于发挥其特长。其二，北京越野进入2010年之后，通过持续的发力，产品、市场、品牌传播各方面都有相当的基础和积淀，具备了一体化运营的条件。其三，北汽越野车的产品品牌是“北京越野”，是北汽集团最源头的品牌，从212开始它已经沉淀了60年。为提升品牌聚焦，推动品牌向上，去年北汽集团60年华诞，我们提出打造百年品牌的口号。现在北京品牌也成为百年品牌打造也需要更聚焦做这方面的工作，集团是基于这样一些方面的考虑。

  至于目标，近期任务,今年计划北京越野45000台，整体比去年有两位数的增长；中远期目标是2025年北京品牌有30万的产量；远期我们还需要需要做分析和论证，做资源相应的安排，产品研究开发和一些渠道以及品牌传播等方面。

  王璋先生：北汽集团现在坚持高新特、高水平质量的发展，高新特其中的“特”就是指越野车和军车，徐总对我们的要求是“专、精、特”的发展落实高新特的要求。

  产品方面北汽越野车有几个优势：第一是悠久的历史传承，我们从212开始干快60年了，我们是1958年成立的，线。第二我们有一个专门的研究队伍“越野车研究院”，它从2013年开始，现在我们有一个千人的开发团队，在越野车方面包括军车方面积淀了很多的东西。比如一些任务的完成比别人要快，这个队伍给了我们很大的支撑。第三我们有一流的生产基地，真的很少有做非承载车身的带底盘的，它很难和轿车SUV一样。就这样的产品特点工艺方法对工厂来讲还是水平很高的。在环保方面，油漆用的都是非常好的，钢板都是双面镀锌的。第四个优势我们有一个比较长比较清晰的产品规划，我们叫“2468”（非承载式车身）、“3579”（承载式车身），我们也要做承载式车身，它还有它的优势，比如叫“泛越野”它的承载强度不像带底盘的这么强，我们有比较长时间从始至终坚持下来的产品规划。最后一个优势是集团和领导的格外的重视。越野车和军车在北汽很受重视，尽管我们从数量上对集团的统计贡献很小，200多万辆我们只有三四万辆，收入规模也不大，但是徐总给我们提“杀手锏”这个词比较贴切，它算是北汽集团较为重要的一个企业名片，它有一些影响。除此之外我们还需要继续把我们的越野车做好继续做下去，做的更大一些。

  现在我越来越感觉到，东西好就要有自信，BJ40从12.98万到19.98万，一开始我们也不太自信，后来做的很好。我们最开始是做10.98万的，后来大家都买12.98万的，只要你把东西做好了，现在消费升级到了这个层面，我们做越野车有越野车的特点。它毕竟是一个车，第一要做一个好的车，第二要做一个好的越野车。发展产品的线来做。

  Q：北汽越野有3579承载式SUV的规划，研发情况怎么样？何时推出？

  张国富先生：2468和3579这样的产品规划，简单来讲是产品研发的两条腿，一条是2468纯硬派，专业独立悬挂，现在的代表车型BJ40和BJ80，在这个基础上有不同的版型。比如有一些老师看到的两型环塔版，它是代表性车型。3579比如是在展厅里面看到BJ90，这是我们的一款高端舒适型的越野车，3579在这样的产品布局上有的车其实已经有一定的基础和进步了，只是在产品谱系上怎么定义怎么规划，这就是一个进度的问题。现在进度最长一点的我估计是7，在9之下在5之上的，我们在城市越野或者舒适型越野这个方面上，无论是哪种越野，我们专业越野的品牌调性不会调的。专业硬派越野是我们北汽越野的调，这是定死的，这是3579和2468的解释。

  张国富先生：我们北汽越野车管理团队和班子成员有一个共识：北京品牌北汽越野，做品牌是首要的任务。因我们面对的是一个小量的市场——专业越野车的市场，现在看来从小众到大众也不是绝对的。这种量级的市场品牌肯定是第一位的。这个品牌像我跟大家讲的，蔡奇书记来到北汽越野摸着这个LOGO说：“要像珍惜我们的生命一样珍惜这个品牌”。现在我们也在做反复的探索，怎么样去维护这个品牌？

  今年我们的策略做品牌就是“以质博量”，质，20%-30%的专业越野圈层是我们的硬核客户，他们的口碑品牌对北汽越野的理解和传播，销售终端他们的一句线句，我们的硬核人群的越野口碑的品牌打造是我们质的部分，无论是体验还是我们的专业性可靠性品质感持续的打造，包括圈层的打造都要抓住了。搏量是搏剩下的百分之七十到八十，是越野爱好者和向往者，心里有这个想法没有下决心，又被别人影响着下决心，我们把这个品牌以质博量，把我们的核心客户打造好，再把这部分人辐射到。“品销双赢”就是品牌和销售都要有，要一个调性，我们圈层的打造、文化的打造、越野小镇的打造等一系列的做法，接下来我们有很多的机会很多的活动，我们后续逐一汇报。

  北京汽车集团越野车有限公司党委委员、副总经理，北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理张朝翔先生

  Q:北汽越野的产品能否描述一下它的用户画像，以及今年有什么新的营销的玩法？

  张朝翔先生：用户画像也好画也不好画，其实你就说越野车，已经把画像画出来了“越野”，这两个字已经代表了客户，包括选择它的生活小习惯生活理念，从营销角度来讲，还是要把我们的群体，客户到底是谁，到底在哪？

  我们通过一系列分析，我们大家都认为在我们的这部分群体里面，或者说在北京牌越野车系统里面能够影响客户的群体有三类：第一类是狂热者和爱好者，玩越野的大咖，它可能就10%。狂热者和爱好者是两类，玩上这个事情以后一定会玩到极致，狂热者可能对这个车比对他老婆还要亲，这是10%。这是目前产品里面(BJ)40产品线我们肯定要找出来一两个代表给狂热者和爱好者的精神图腾的产品，我们现在叫(BJ)40P，(BJ)40PLUS，它不是都能体现狂热者和爱好者，要打造一个能满足它的。

  现在除了环塔冠军版，今年5月上线，还有一个“雨林穿越版”这绝大多数都是越野发烧者的，你要围绕它的生活方式给他选择比较适合他的产品。这个事是你的核心，必须做实做透，这部分做好以后才有可能去找第二部分的客户群体，就是在座的人，这里可能有越野的爱好者。我们大部分可能是向往者，心里有一个越野的小兔子，都感觉特别好，但是都不会掏钱买，我的任务就是让大家把兔子调出来，把产品买走，那我的销量自然而然就完成了。难是难点，是让我们在既有的小圈子里的影响发挥到最大，影响到外围80%向往者群体，这是很难的。我们先做好核里面10%的客户，忠诚的客户一定把你的产品当成孩子一样给你介绍和传播，这是一个核，这个核一炸外围都给炸了。开始我做完知名度，知名度做完美誉度才能做。我们的产品今年会有，但是我们做销售来讲，在产品规划来讲，今年出这样的产品只是有越野的标签，实现了大家在城市或者不是专业的场地里面用的这辆车，从性能、舒适、驾乘上让大家得到满足，它跟纯越野的车，性能上有非常大的区分。我如何把这样的产品跟各位说清楚，跟广大新老用户说清楚，这就是品牌造势。

  剩下就是跟随者，你买一个我看着好就买了，有这么一部分群体，这部分群体我们不用下太大的工夫，你把前两个做好了自然而然就出来了。你说的战术，我觉得在10%的群体里面这个战术好做，深入他的圈层跟用户一块玩，这部分的群体对你是喜爱的，他爱你爱到骨头里，这部分是忠实用户。比如说我们今年有阿拉善地区环塔赛事，做这方面我们想的招数会很多。但是80%像各位我怎么让大家把钱掏出来买(BJ)40，这是我要想的，这个群体太大，你要定几个招数让客户把钱掏出来很难的。我觉得越野要把量做起来，这80%必须有相应的产品，你的2468也好，3579也好，关键是3579是这部分客户人群吗？我们要在已有的资源情况下，怎么变到最大化，发挥它的价值出来，客户来的最多，这是对我们整个品牌，至少在今年我们能否达成目标的一个事情，我是想办法完成的。

  总结：毋庸置疑，对于“专业越野”这一细分市场，北汽越野的三位领导都表现出了极大的信心和决心，并且一直强调“越野”特性对于自身品牌、产品在未来规划和营销方面的重要性。而通过生产基地的参观，我们也能够感受到北汽越野军工品质和智能自动化制造的标准和水准，未来，北汽越野还将推出承载式车身的“3579”产品系列，以争夺更广阔的用户市场。所以我们有理由相信，在北汽越野一体化运营的将来，会有更多元化，更高水准的越野产品出现在市场中，让我们拭目以待。

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